Türkiye, 31 Mart 2019 tarihinde seçim maratonuna yeni bir halka daha ekleyecek ve “Yerel Seçimleri”gerçekleştirecek. Yani Türk halkı sandığa giderek yerel yöneticilerini, belediye başkan ve belediye meclis üyelerini belirleyecek.
Seçimlere ilişkin çokça siyasi tartışmalar yapılıyor. Bu, siyasetin doğası gereği olması gereken de zaten. Dileğimiz, bu tartışmaların ve sürecin demokrasi sınırları içerisinde ilerlemesi ve yine sürecin demokratik araç ve yöntemlerle tamamlanarak halk iradesinin tam anlamıyla seçim sandığına yansıması, yeni yerel yönetimlerin bu demokrasi meşruiyeti içerisinde oluşması.
2010 yılından sonra hemen her yeni kampanyada “dijital iletişim”önem kazandı. Bu gelenek ve gelişim seyri 2019 seçiminde de daha da önem kazanarak sürecek. Bunun elbette en büyük nedenlerinden bir tanesi Z kuşağı olarak adlandırılan “dijital neslin”birer seçmen olarak da siyaseten önem kazanmaya başlamış olması. Z kuşağını çevreleyen 30 yaş altı kuşağın seçmen kitlesi olarak hatırı sayılır bir büyüklüğe ulaşması siyasi partileri ve adayları internet ve teknolojinin içinde doğan bu nesle yönelik dijital kampanyaları daha etkin kullanmaya zorluyor.
Bunun önemli nedenlerinden bir tanesi de yapılan birçok araştırmanında gösterdiği gibi Z kuşağı seçmenlerinin anne ve babalarının seçmen kimliğinden ve davranışlarından bağımsız olarak hareket edebilme, seçmen davranışı gösterme eğiliminin çok kuvvetlenmiş olması. Yani, dijital nesil anne ve babasının söylediği, yönlendirdiği parti ya da adaya değil, kendisine heyecan ve umut veren parti ve adaylara oy verme eğilimi gösteriyor.
Z kuşağının yanı sıra teknoloji ve dijitalin son yıllarda Y ve X kuşağı arasında da yaygınlaşması, sosyal ağların daha geniş bir seçmen kitlesi arasında bir iletişim aracı olarak kullanım alanı oluşturması dijital iletişim kampanyalarını çok daha önemli hale getiriyor.
Bu yazıyla seçim yarışına dahil olan belediye başkan adaylarına, yerel siyasetçilere ve partilere özellikle dijital iletişim kampanyalarında izleyebilecekleri bir çerçeve, yol haritası sunmaya çalışacağım.
Stratejik Plan
Dijital iletişim kampanyanıza başlarken bir “stratejik planlama”yapmanız gerekiyor. Bu plan, genel seçim kampanya stratejinize ve planlamanıza uygun biçimde hazırlanmalı. Bu planın temel unsurları şu planlamalarınızla uyumlu ve entegre biçimde oluşmalı:
“Organizasyon planlaması (kampanya lideri, ekip, kreatif ajans, dijital ajans vb), kampanya içerik stratejisinin belirlenmesi (program, dil, üslup, söylem vb), bütçe planlaması (dijital medya planlama ve satın alması).”
Her şeyin başı planlama; planlama yoksa neyin, ne zaman ve kiminle yapılacağını belirleyemezsiniz. Süreci kontrol edemez ve yönetemezsiniz. Kampanya süreci ilerleyip, seçim süreci yaklaştıkça tansiyon artar ve karmaşadan kurtulamazsınız.
Dijital İletişim Kampanya Planı
Genel stratejik planın altında, ona entegre dijital iletişim kampanya planınızı da oluşturmalısınız. Bu planlama düzenli toplantılarla genel iletişim kampanyasına bağlı çalışmalı ve hiçbir zaman uyumsuzluk, aykırılık görüntüsü, çelişkisi vermemeli.
Dijital iletişim kampanyası genel organizasyon planının içinde “Dijital Ajans”ya da kampanya içerisinde oluşturulmuş dijital ekipçe yönetilir. Dijital ajans mutlaka kreatif ajansla birlikte çalışmalı ve genel kampanya içerik stratejisine, programına, dil ve söylemine bağlı kalmalı.
Bu nedenle kampanya için çalışacak tüm ekiplerin aynı fiziksel ortamda, birlikte, yan yana çalışması kritik bir önem taşır. Bu, kampanya süreci ilerledikçe, tartışmalar ve tansiyon arttıkça daha da büyük önem kazanır. Fiziksel yakınlık, zaman yönetimini, hızlı, esnek işler ve çözümler geliştirmeyi çok etkiler. Fiziksel yakınlık olmayınca bazı işler ters gittiğinde çoğunlukla sorumluluklar “diğer tarafa” yüklenmeye çalışılır ki bu aynı zamanda ilerleyen zaman diliminde kampanya kalitesini, verimliliği ve yürütülmesini de zorlaştırır.
Dijital Kampanya Araçlarının Seçimi
Strateji ve planlamayı uygulayacağınız araçları yani dijital iletişim platform ve kanallarını seçiminiz kampanya kaliteniz ve başarınızı belirler. Stratejiniz güçlü olsa da bu stratejiyi uygulayacağınız kanallar iyi planlanmazsa ve çalışmazsa stratejinin kuvvetli olması işe yaramaz.
Hangi kanalları kullanacaksınız? Nasıl bir altyapı oluşturmanız gerekir? İşte, dijital araçlarınız…
Web Sitesi:
Başkan adayı için iyi tasarlanmış bir web sitesi mutlaka olmalı. Bu web sitesi başkan adayının isim ve soyadını içermeli. Mümkünse domain uzantısı .com ile alınmalı. Eğer bu mümkün değilse, .net ve .org uzantıları da sırayla denenebilir. Eğer bu uzantılar da alınamıyorsa, .com.tr uzantısı alınabilir.
Web sitesi için özel bir tasarım ve yazılım yaptırmak gerekmez. Bu hem daha yüksek bir maliyete neden olacaktır hem de bunun için yeterli zamanınız olmayacaktır. WordPress temelli bir çözüm ihtiyacınızı fazlasıyla karşılayacaktır. https://themeforest.net üzerinden yüzlerce kaliteli tasarım arasından siyasi kampanyanız için kaliteli bir tema seçip tüm ihtiyacınızı çözebilirsiniz. 24 saat içerisinde temayı optimize ederek kampanyanıza hazır hale getirebilirsiniz.
Web sitesi mutlaka mobil ve SEO uyumlu olmalı ki zaten wordpress kullanımının önemli avantajlarından birisi de budur.
Web sitenizin teknik altyapısı kadar içerik planlaması da önem taşır. Sitede “Hakkımda, Projeler, Fotoğraflar, Videolar, Basın Odası, Takvim/Program, İletişim” bölümleri mutlaka olmalı. Site logosu olarak, başkan adayı için tasarlanmış özel logo kullanılmalı.
Özellikle “Hakkımda” ve “Projeler” bölümü dikkatli hazırlanmalı. Hakkımda bölümünde özgeçmiş genel geçer değil ayrıntılı biçimde özenle hazırlanmalı. Her türlü mesleki ve siyasi çalışmalar, başarılar belgeleri ve linkleriyle birlikte aktarılmalı. Aynı şekilde “Projeler” bölümü de bir cümleyle sloganvari bir söylemle sıralanıp bırakılmamalı.
Görseller ve ayrıntılarıyla birlikte her proje için özel sayfalar planlanarak sitede yer verilmeli.
Bu iki bölümün nitelikli olması seçmen nezdinde başkan adayının ciddiyetini ve iddiasını inandırıcı kılar ve dijital iletişim açısından kuvvetlendirir.
Web sitesinin görünür bölümlerinde mutlaka Facebook, Twitter, Instagram ve Youtube gibi sosyal medya bağlantı ikonları yer almalı. Kullanıcı kolayca sosyal medya hesaplarına ulaşabilmeli.
Web sitesinde seçmenle iletişimi canlı ve dinamik tutabilmek için https://www.tawk.to benzeri bir chat uygulaması da kullanılabilir. Hatta böyle bir uygulamayı kullanmayı hararetle öneriyorum. Ancak böyle bir chat uygulamasını kullandıktan sonra anlık takip ve gelen mesajlara anlık yanıtlar verilmesi çok önemli. Aksi halde ters etki de yaratabilir.
Elbette web sitesinin hosting gibi teknik altyapısının kaliteli olması ve sitenin kesintisiz çalışması da zorunlu.
Sosyal Medya Planlaması
Siyasi iletişim kampanyası için sosyal medya platformlarının kullanımı büyük önem taşıyor. Bu önem kuşkusuz yaygın uygulamanın aksine Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlarda birer hesap açılmasından ibaret değil. Kritik olan nokta bu hesapları güçlü bir içerik stratejisiyle yönetebilmek. İçerik yönetimine geçmeden önce bazı teknik altyapı ayrıntılarına vurgu yapalım.
Kullanıcı Adı:
Facebook, Twitter, Instagram gibi tüm sosyal medya hesaplarında aynı kullanıcı adı kullanılmalı. Hesaplar oluşturulurken, tüm hesaplar için kullanıcı adlarının uygunluğu kontrol edilmesi ve ondan sonra hesaplar açılmalı. Örneğin, Facebook hesabı www.facebook.com/mehmetkorkmaz, Twitter hesabı www.twitter.com/mehmetkorkmaz, Instagram hesabı www.instagram.com/mehmetkorkmaz şeklinde oluşturulmalı.
Bu, dijital iletişim çalışmalarını kolaylaştırır. Her türlü mecrada sosyal medya ikonlarıyla birlikte tek bir kullanıcı adı üzerinden iletişimi yönetme fırsatı sağlar. Aynı zamanda kullanıcı adını bir sosyal medya platformunda gören seçmenin diğer platformlarda da aynı kullanıcı adıyla arama yaparak adayın hesaplarına kolayca ulaşmasını sağlar.
Logo ve Cover(Kapak):
Facebook, Twitter, Instagram ve Youtube gibi tüm platformlarda başkan adayının aynı logosu kullanılmalı. Ancak logolar her platformun ölçü standartlarına göre oluşturulmalı. Logo alanında profesyonelce çekilmiş başkan adayının profil fotoğrafı kullanılması tercih edilmeli.
Yine cover (kapak) tasarımları da mümkün olduğunca aynı tasarım konseptini korumakla birlikte her platformun ölçü standartlarının farklı olduğu unutulmamalı. Facebook bir süredir Cover alanında video kullanılmasına izin veriyor. Facebook’ta mutlaka özel bir video cover olarak kullanılmalı.
Facebook Sayfası:
Facebook’ta en sık yapılan yanlışlardan bir tanesi “Facebook Sayfası” yerine “Kişisel Profil Hesabı”nın kampanyada kullanılmasıdır. İkisi arasında sayfa yapılarında farklılıklar olduğu gibi teknik sınırlamalar da bulunur. Bu nedenle kampanyaya başlarken ya kişisel profil hesabı sayfaya dönüştürülmeli ya da yeni bir Facebook sayfası oluşturularak devam edilmeli.
Hakkında Bilgileri:
Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlarda en çok ihmal edilen konulardan bir tanesi de “Hakkında” bölümlerinin ya hiç doldurulmaması ya da eksik doldurulmasıdır. Bu bölümlerde “unvan, web adresi, eposta adresi, telefon” gibi iletişimi kolaylaştıracak tüm bilgileri kullanmak çok önemlidir.
Takipçi Satın Alma:
Sosyal medyada yaygın yanlışlardan bir tanesi de sahte takipçi satın alma uygulamalarına başvurmaktır. Bunun siyasi iletişim kampanyasına hiçbir yararı olmadığı gibi çoğunlukla bu girişimler Facebook, Twitter ev Instagram tarafından fark edildiğinde hesaplar kapatılma riskiyle karşılaşılır. Bu olmasa bile çoğunlukla botlar aracılığıyla oluşturulan sahte takipçiler kısa bir inceleme de bile kolayca anlaşılır ve bu da kampanyanın itibar kaybetmesine neden olur.
Hesapların Yönetimi:
Sosyal medya hesaplarını bir ekiple yönetmeniz gerekir. Mümkünse bu ekip şu kişilerden oluşmalı: İçerik Editörü (Yayınlanacak içerikleri planlar ve geliştirir), Grafiker (Tasarımları geliştirir), Moderasyon (Etkileşim, sohbet yöneticisi), Reklam Yöneticisi (Reklam planlamasını yapar ve yönetir), İstatistik ve Raporlama Yöneticisi (Paylaşımların ve reklamların sonuçlarını analiz eder ve ekibi yönlendirir).
Dijital kampanyalarda bu ekip genişliğiyle çalışmak ancak bir dijital ajansla süreç yürütülüyorsa mümkün olur. 2-3 aylık zaman dilimi için bu ekibi bağımsız olarak oluşturmak çok zordur.
Sosyal Medya İçerik Yönetimi
Siyasi dijital iletişim kampanyasının en önemli kısmını içerik yönetimi oluşturur. Genellikle bu konuya odaklanılmaz. Peki, içerik yönetiminde nelere dikkat etmeli?
İçerik Sıklığı:
Facebook, Twitter ve Instagram için farklı içerik paylaşım planı uygulayabilirsiniz. Facebook’ta günlük olarak 3-4 paylaşımı geçmemeniz gerekir. Her ziyaret ya da etkinliği ayrı ayrı paylaşmak yerine seçilmiş az sayıdaki fotoğraf ile galeriler oluşturarak paylaşım sayısı azaltılmalı. Her Facebook paylaşımı için 3-4 saatlik zaman aralıkları bırakın ki bir önceki paylaşımın görüntülenme fırsatı olsun.
Instagram’da paylaşım sıklığınızı biraz daha esnetebilirsiniz. 6-7 paylaşıma kadar çıkabilirsiniz. Fotoğraflarınızı 10’lu gruplar halinde paylaşabilirsiniz. Twitter’da ise paylaşım sıklığınız 10-15 arası tweet’e kadar çıkabilirsiniz.
Görsel Tasarımlar:
Her sosyal medya platformunun görsel tasarım standartları ve ölçüleri farklıdır. Tüm sosyal medya platformları için 2019 yılı imaj ölçüleri standartlarına buradan ulaşabilirsiniz…
Metinler:
Sosyal medya hesaplarında uzun metinler kullanmanız yanlıştır. Mümkün olduğunca kısa metinler oluşturmalısınız. 2-3 cümlede mesajınızı aktarmalısınız. Daha uzun metinler okunmuyor. Daha uzun bir metin kullanmak istiyorsanız, içerikleri başkan adayı için hazırlanmış web sitesine koyup linkle bu sayfalara ulaşılmasını sağlayabilirsiniz.
Her paylaşım metninin altında mutlaka web sitesi adresi, eposta adresi, telefon bilgileri gibi iletişim bilgilerini standart olarak kullanmalısınız. Ulaşılabilirliği artırmak seçmen algısını güçlendirir.
Yine her metinin altında o metinle alakalı etiketler(hashtag) kullanılmalı. Kent, ilçe, mahalle gibi lokasyon bazlı etiketlerin yanı sıra vaatleri ve projeleri kapsayan konu, tema bazlı etiketler de oluşturabilirsiniz. Her paylaşımda 5-6 etiketi geçmemenizi öneririz. Çok fazla etiket kullanımı sevimsiz gözükür ve paylaşımın samimiyetini zayıflatır.
Yine paylaşım metinlerinde kişiler, dernekler, kurumlardan söz ederken @mention dediğimiz etiketleme aracını kullanabilirsiniz. Bu etiketlediğiniz kişi ve kurumlara bildirim olarak gitmesini sağlar ve paylaşımınızın etiketlediğiniz topluluklarda paylaşılarak, görüntülenerek yaygınlaşmasını destekler. Ancak bu noktada da hassas davranılmalı ve rahatsızlık verici oran ve şekillerde @mention kullanılmamalı.
Fotoğraf Kullanımı:
Kampanya sürecinde fotoğraf kullanımı dikkatli biçimde gerçekleştirilmeli. Başkan adayını fotoğraf çekiminde uzman bir profesyonelin takip etmesi gerekir. Teknik olarak kaliteli fotoğraflar çekilmesi içerik yönetimi kalitesini de doğrudan belirler. Gelişi güzel fotoğraflar yerine başkan adayının samimiyetini yansıtan, duygusal fotoğrafların çekimi seçmene etkili mesaj taşır. Sosyal medyada kullanılan fotoğraflar da mümkün olduğunca gülen, neşeli fotoğraflar kullanılmalı. Yalnızca başkan adayı değil, aynı zamanda siyasi çalışmalara katılan parti üyeleri için de geçerlidir. Yaygın asık yüzlü insanların gözüktüğü fotoğrafların negatif bir psikoloji taşıyacağı açık.
Teknik kalitesi düşük, birbirini tekrar eden, fotoğraf içeriği düzensizlik, dağınıklık içeren ve çok sayıda fotoğraf paylaşılmamalı.
Video Kullanımı:
Video yükselişini sürdürüyor. Ayrıca videonun etkileşim ve görüntülenme oranı fotoğraflara göre çok daha yüksek. Bu nedenle mümkünse kampanya boyunca çalışacak bir prodüksiyon ekibiyle anlaşmak yararlı olur. Bu ekip teknik olarak kaliteli video içerikler üretilmesini sağlar. Aynı zamanda başkan adayının projelerini nitelikli biçimde seçmenlere anlatacak etkili video içerikler paylaşılmasını kolaylaştırır. Eğer bir prodüksiyon ekibiyle anlaşılamıyorsa, video prodüksiyon ve kurgusunda deneyimli bir kişi bu konuda çözümler geliştirebilir.
Canlı Yayın:
Son birkaç yıl içerisinde sosyal medya platformlarının tümü videoya ve canlı yayınlara yatırım yapıyor. Özellikle Youtube ve Facebook’un canlı yayın özellikleri etkili kullanılabilir. Önemli ziyaret ve etkinlikler Facebook ve Youtube üzerinden canlı yayınla seçmenlere aktarılabilir. Bölge ve mahalle bazlı çalışmalarda canlı yayınlar lokasyon bazlı reklamlarla desteklenerek anlık olarak seçmen kitlesine ulaşılabilir.
Kampanya Etiketi(Hashtag):
Seçim kampanyası süresinde kullanılmak üzere ve genel stratejiye uygun olarak bir #hashtag belirlenmeli ve kampanyanın tüm platformlarında bu #hashtag kullanılmalı.
Genel İçerik Önerileri:
Başkan adayı için haftalık olarak belirli gün ve saatte “Facebook Mitingleri” düzenlenebilir. Bu mitingler konu bazlı olabileceği gibi, mahalle bazlı da olabilir. Lokasyon bazlı reklamlarla bu mitingler sosyal medyada desteklenir.
Hemen her gün özel tasarımlarla proje fikirleri Facebook ve Instagram’dan paylaşılabilir.
Twitter, projelerin tanıtımı ve viralleştirme için harika bir platformdur. Gündem yakından takip edilerek, gündeme uygun spesifik açıklamalar yapılabilir. Bunun için Twitter çok uygundur. Günlük Twitter trendler ve konuşmalar takip edilerek bu #hashtaglerden yararlanılabilir.
Eğitim, kadın, çevre, hayvan hakları, çocuklar, internet, teknoloji ile ilgili stratejik videolar, Youtube’ta çok izlenen Youtuber hesapları hedeflenerek özel reklam çalışması yapılabilir.
Reklam Yönetimi:
Sosyal medya platformları etkin biçimde kullanılsa da organik olarak belirli sayıda bir seçmen kitlesine ulaşabilirsiniz. Daha geniş bir kitleye ulaşabilmek için Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube, Google reklamlarını kullanmanız kaçınılmaz. Google görüntülü reklamları, arama ağı reklamları yaratıcı uygulamalarla kullanılabilir.
Google arama ağı hacimleri analiz edilerek seçmen kitlesine dokunacak ve projeleri aktaracak spesifik anahtar kelime grupları hedeflenerek “arama ağı reklamları”kullanılabilir.
Programatik ve Google görüntülü reklamlar ile seçmen kitlesine projeler ve fikirler etkili biçimde anlatılabilir.
Tüm dijital reklam yönetiminde lokasyon, yaş grupları, cinsiyet seçimi, ilgi alanları, mecra hedeflemeleri büyük önem taşır. Bu, doğru mesajları, doğru seçmen kitlesine, doğru zaman dilimleri içerisinde ulaşmasını sağlar. Bu durum sınırlı olan bütçenin de doğru ve etkili kullanılmasını destekler.
Seçmen Kitlesi ve Beklenti Analizi
Siyasi dijital iletişim kampanyasının yürütülmesinde kritik konulardan bir tanesi de seçmen kitlesinin ve beklentilerin doğru analiz edilmesidir.
Kampanya, tek taraflı, monolog bir kampanya olmamalı, seçmenle diyaloğu desteklemeli. Kampanya tasarımı tek yönlü bir empozeye dayanırsa sonuç alıcı bir kampanya yürütülemez.
Özellikle yerel seçimlerde mahalle düzeyine kadar çeşitlenecek şekilde seçmen kitlesini tanımak, analiz etmek ve o mahalledeki seçmen kitlesinin beklentilerini karşılayacak bir içerik, mesaj çerçevesi belirlemek seçmeni iknada büyük rol oynar.
Özünde bu analiz ve seçmen kitlesini tanımak yukarıda sıraladığımız kampanyanın bütününü doğrudan etkiler. Seçmen kitlenizi tanımazsanız, onlara ne söyleyeceğinizi, onlarla ne konuşacağınızı da doğru belirleyemezsiniz. Aksi halde, ön yargı ve ön fikirlerle mesaj paketleri oluşturur ve bunları gelişi güzel seçmen kitlesinin önüne yığarsanız, seçmende bir heyecan yaratamazsınız.
