Şirketlerin dijital dönüşüm süreçlerinin önemli alanlarından bir tanesini “dijital pazarlama” oluşturuyor. Sektör ve firma yapılarına göre “dijital pazarlama” stratejileri, yönetim ve uygulamaları da değişkenlik gösteriyor.
B2B (işletmeden işletmeye)odaklı bir üretim ve iş modeli olan şirketlerin dijital pazarlama stratejilerini oluştururken odaklanmaları gereken parametreler B2C’lere göre farklılıklar gösteriyor.
“Bir B2B şirketinin dijital pazarlama stratejisi nasıl olmalı?”sorusuna biraz daha ayrıntılı yanıt vermeden önce, şirketlerin “dijital pazarlama ve strateji geliştirme” aşamasına geçişleriyle ilgili yaşadıkları temel bazı sorunlara dikkat çekerek devam etmemiz gerekiyor.
LİDER YOKSA DİJİTAL DÖNÜŞÜM OLMAZ
Birçok şirket için bir numaralı sorun yönetim kurulu başkanı (üyeleri dahil), icra kurulu (CEO dahil), genel müdür gibi belirleyici “lider kadronun iradesi ve talebiyle sürecin başlamaması, planlanmaması”. Bu temel sorun, “planlama, uygulama, bütçeleme” gibi sürecin bütününü kökten etkiliyor.
İŞE STRATEJİYLE BAŞLAYIN
İki numaralı sorun ise şirketlerin genel bir dijital dönüşüm stratejisine bağlı (entegre) bir “dijital pazarlama stratejisinin” olmaması. Şirket hedefleri, organizasyon yapısı, nitelikler, sorumluluklar, platformlar ve araçlar (analiz), uygulama planları, takvim ve bütçe planlaması olmadan yol olmak neredeyse imkansız.
Açıkça söylemek gerekiyor ki, “liderlik ve strateji”olmadan bugüne kadar şirketlerin sürdükleri “dijital dönüşüm” tanımlı operasyonların ezici bölümünün, gerçekten dijital dönüşüme yönelmekten çok, geleneksel olarak sürdürülen iş modellerinin teknoloji ve dijital araçlardan yararlanarak tahkim edilmesinden başka bir sonuç doğurmuyor.
KÜLTÜREL EŞİKLERİ AŞIN
Üçüncü kritik sorun ise “dijital pazarlamanın” yalnızca teknik bir takım operasyondan ibaret olduğunun düşünülmesi. Bunu en genel nitelemeyle “kültürel eşik aşımı” olarak tanımlayabiliriz. Bu eşik, nitelikli (içselleştirilmiş/kavranmış) bir şekilde aşılmadığı takdirde dijital pazarlama “teknik” olarak bir web sitesi, sosyal medya hesaplarının açılması, rastlantısal dijital reklam kullanımı gibi yapının ötesine geçmesi imkansız. İş bu düzeyde sürdürülünce dijital pazarlamadan beklenen “geri dönüşüm ve verimlilik”sağlanamaz.
İNSAN KAYNAKLARINI DAHİL EDİN
Dördüncü sorunu da “kültürel eşik aşımı”na bağlı olarak “insan kaynaklarını sürecin temel unsuru haline getirememek” olarak aktarabiliriz. Doğru bir organizasyon, doğru insan kaynakları planlaması ve her şeyden önemlisi dijital pazarlama stratejisini, hedeflerini kavramış, yetkinliğe sahip, motivasyonu yüksek bir insan kaynağı yapısına sahip olmamak B2B dijital pazarlama sürecinin akamete uğrayıp uğramayacağını belirliyor.
Özetle, bu temel eşikleri aşma becerisi bir şirketin “B2B dijital pazarlama” kapasitesi ve ilerleyen aşamalarda sürecin verimliliği açısından büyük önem taşıyor.
B2B DİJİTAL PAZARLAMANIN YOL HARİTASI
Şimdi “B2B dijital pazarlama stratejisi nasıl olmalı?” sorusuna yanıt olacak genel bir çerçeve oluşturmaya geçebiliriz.
1. WEB SİTESİ: ŞİRKETİN BEYNİ
Web sitesi olmazsa olmazdır ve şirketlerin beynidir. Dijital pazarlamayı etkin kullanacaksanız iyi bir web sitesine sahip olmalısınız. Web sitenizin “teknik ve içerik mimarisi” güncel teknolojiye uygun olmalı. Site özellikle Google teknolojisinin dilini iyi anlamalı ve arama ağıyla dost olmalı. Bugün kullanıcıların dijital kullanım eğilimi yüzde 80’nden fazla mobil cihazlar üzerinden gerçekleşiyor. Web sitesi mutlaka mobil cihazlarda sorunsuz çalışmalı ve hatta mümkünse uygulama (application) kullanılmalı.
“İçerik mimarisi”de şirketin genel yapısını, organizasyonunu, ürün ve hizmetlerini, iletişim ve pazarlama yapısını tam yansıtmalı. Web sitesinin içerikleri güncel olmalı ve özellikle farklı iletişim teknolojileriyle desteklenerek anlık iletişim kanalları açık tutulmalı.
2. BLOG: MARKANIN KALBİ
B2B şirketleri için dijital pazarlama süreçlerinin kritik konularından birisi “şirket blogları”dır. Eğer web sitesi şirketin beyniyse, “blog”da “markanın kalbidir.” Kalp, nasıl ki kanı damarlar aracılığıyla bir insan bedeninde dolaştırıyor ve tüm organlara yaşam kaynağı oluyorsa, blog ve içerikleri de markanın tüm değerlerini “sektör ve müşterilere” dağıtarak markanın yaşam kaynağına dönüşür. Blog kalp ise, içeriklerin tümü sektör içinde dolaşan damarlar ve kana emsaldir.
Blog, B2B dijital pazarlaması için öylesine önemli bir konu haline gelmiş durumdaki, şirketlerin müşteri ilişkileri yönetimi ve pazar paylarını korumaları ve genişletmeleri için bugün de, gelecekte de çok büyük bir etkiye sahip olacak.
Yeni ekosistemde şirketler/markalar için “içerik pazarlaması” olmadan rekabet etmeleri, hedef kitlelere ve pazarlara ulaşmak çok zorlaşacak. B2B şirketlerinde içerik pazarlamasını en etkin yürütebileceğiniz kanal ise bloglardır.
Dijital ekosistemi kullanarak bugün müşterilerinize, hedef kitlelerinize “neden sizden ürün ya da hizmet satın almaları gerektiğini” anlatmanız gerekiyor. Bunu anlatabileceğiniz en iyi yol, lider kadronuzdan başlayarak en alt kademelere doğru yayılacak şekilde “içerik geliştirmek”ve bu içerikleri dijital kanallarınız aracılığıyla dağıtmaktır.Bu dağıtımın en önemli aracı bugün şirket bloglarıdır.
“Sektörel bilginiz ve uzmanlığınız, vizyonunuz, müşterileriniz için ürettiğiniz katma değerler, ürün ve hizmetlerinizin nitelikleri” gibi çok sayıda unsur sizin sunacağınız içeriklerin konularını oluşturur. Ana başlıklarıyla belirttiğimiz bu içerik temalarının alt başlıkları ve ayrıntılarını belirleme ve yönetme becerisi, şirketin sürece yaklaşım kalitesiyle doğrudan ilintilidir. Şirketin, diğer dijital unsurların yanı sıra ama özellikle blog politikası ve uygulamaları “dijital dönüşüm” ve “dijital pazarlamayı” ne derece kavradığının ve başarılı olduğunun da bir nevi ölçütüdür.
İçerik pazarlaması ile ilgili yapılmış birçok araştırma var. Bunların tümü şunları çok açık bir şekilde gösteriyor: “Ziyaretçilerin (müşterilerin) yüzde 70’ten fazlası bir yazı okuyarak, bir reklamdan daha çok şey öğreniyor. Müşterilerin yüzde 80’den fazlası özel içerik okuduktan sonra şirket hakkında daha pozitif düşünüyor. Yine ziyaretçilerin yüzde 80’e yakını özel içerik sayesinde kendileriyle şirket arasında bir bağlantı hissediyor.”
Elbette, blog geliştirme ve planlamayla ilgili söylenecek epey şey var. Örneğin, blog planlamanızı web sitenize entegre bir biçimde planlayabileceğiniz gibi sektörel gücünüz ve iddianıza göre özgün bir domain altında blog oluşturabilir, sektörünüze liderlik iddiasıyla yön verebilirsiniz.
Buna ilişkin en iyi örnekler Siemens’in Endüstri 4.0 (www.endustri40.com), GE Türkiye’nin (www.geturkiyeblog.com), Bosch’un Sanayide Gelecek (www.sanayidegelecek.com), Media Trend (www.mediatrend.mediamarkt.com.tr) bloglarıdır. Farklı sektörlerde, farklı düzeylerde örnekler de mevcut.
3. E-BÜLTEN VE E-POSTA PAZARLAMA: İLGİYİ CANLI TUT
“Eposta pazarlama” (e-mailing marketing) B2B dijital pazarlamanın hala önemli unsurlarından biri olmaya devam ediyor. Gerek geleneksel kanallardan, gerekse dijital kanallar üzerinden gelen mevcut müşteri ya da potansiyel müşteri verileri (epostaları) hedef pazarlarla iletişim kurma ve ilişki yönetimi için önem taşıyor.
Kayıtlı (ve elbette izinli) müşteri eposta listelerine gönderilecek düzenli e-bültenler (newsletter)özel içerikleri ve bilgileri hedef kitlelerle buluşturarak farkındalığı artırıyor, ilgiyi ayakta tutuyor.
E-Bülten, müşteri ilişkileri yönetimi açısından önemli olduğu kadar aynı zamanda kurum içi iletişim açısından da katkı sunar.
Kuşkusuz, e-bülten ve e-posta pazarlama için kullanılan teknik altyapı, veri tabanının güncelliği, gelen bildirimlere ve aksiyonlara hızlı geri bildirimler e-posta pazarlamadan beklenen yararların kalitesini artırır.
4. VİDEO (YOUTUBE): FARKLILIĞI VE KALİTEYİ GÖSTER
İçerik pazarlaması açısından video yükselişini sürdürüyor. 2020 yılından itibaren devreye girecek olan 5G teknolojisiyle birlikte videonun yükselişi daha da hızlanacak. Metinler(yazı), fotoğraf, grafik ve infografikler, tablolar hala önemli olmakla birlikte video (prodüksiyon) B2B içerik pazarlamasında daha önemli olmaya başlıyor.
İçeriğin hedefine göre farklı sürelerde hazırlanmış videolar müşterilerin (ya da farklı hedef grupların) bilgi edinmesini, farkındalıklarını ve ilgilerini tetikliyor, artırıyor.
B2B şirketler dijital pazarlama stratejisine uygun olarak video içerikler üretebilirler. Bunlar sektörel uzmanlıkları, ürün ve hizmet uzmanlıklarını, ürün ve hizmet niteliklerini, gelecek öngörülerini içerebilir. Önemli olan bunların düzenli, belirli bir strateji içerisinde geliştiriliyor ve dağıtılıyor olması.
Video dağıtımı konusunda elbette şirketlerin blogları, web siteleri, Linkedin, Facebook, Twitter gibi sosyal ağları önemli platformlar. Ama bu video içeriklerin mutlaka şirket Youtube kanalına yerleştirilmesi, hatta şirketlerin özel bir Youtube kanal yönetimi stratejisinin olması gerekiyor.
Video prodüksiyon teknik altyapısı ve içerik stratejisiyle ilgili birçok ayrıntı var ama bu yazı da bu ayrıntılara girmemiz mümkün değil.
Ancak burada şunu vurgulamamız gerekiyor; Youtube, Google’ın ardından dünyanın ikinci en büyük arama motoru niteliğini taşıyor. Youtube’a doğru ve etkili biçimde yerleştirilmiş videolar, şirketin hedef kitlelere ulaşılabilirliğini artırır.
5. LINKEDIN: SEKTÖRLE VE MÜŞTERİLERLE BAĞ KUR
B2B dijital pazarlaması ve iş dünyası için için kritik sosyal ağ platformlarından birisi Linkedin’dir. Sektörleri ve iş profesyonellerini bir araya getiren dünyanın en önemli sosyal ağı olan Linkedin bugün şirketlerin dijital ekosisteminde çok önemli bir yere sahip.
Ancak bu önemine rağmen hala birçok şirket Linkedin’i dijital pazarlama süreçlerinde konumlandırmada ciddi zafiyetler gösteriyor.
Özellikle B2B şirketleri için Linkedin’in önemi çok daha fazla. Vizyoner şirketler ve profesyoneller ürün ve hizmetleriyle ilgili Linkedin’den çok fazla yararlanıyorlar. Farkındalıklarını Linkedin üzerinden artırıyor, kurdukları bağlantılar üzerinden hem taleplerine hem de sunduklarına ilişkin potansiyel müşterilerle iletişim ve ilişki fırsatlarını yakalıyorlar.
Şirketler, web siteleri ve blogları ile entegre biçimde içeriklerini Linkedin şirket sayfaları ve çalışanların Linkedin profilleri üzerinden hedef kitlelere dağıtıyorlar. Doğru oluşturulmuş bağlantılar üzerinden bu sayede şirketler yeni bir iletişim ve ilişki yönetiminin (networking) kapılarını aralayabiliyorlar.
Elbette Linkedin’de de ciddi bir fark yaratabilmek için dijital pazarlama stratejinize bağlı özel bir politikanız ve planlamanız olmalı; buna da istikrarlı biçimde bağlı kalmalısınız.
Linkedin planlamanızın kapsamında hem şirket sayfanızla ilgili bir süreç planlamanız hem de çalışanlarınızın Linkedin profilleri ile yetkinlik düzeylerinin artırılması gerekiyor. Hala şirketler Linkedin’in sağladığı potansiyelin farkında değiller. Şirketler, yaygın biçimde şirket sırları, çalışanlarının farklı şirketlere transferi gibi bazı konularda yüksek ve çoğu da özünde anlamsız kaygılarla hareket edip, müşterileri ve pazara ulaşım konusunda daha büyük potansiyel ve fırsatları heba ediyorlar. Bunda da en büyük etkenler, yazının başlangıç bölümünde dikkat çektiğimiz “kültürel eşiklerin” engel olması; yeni ekosistemin nasıl işlediğinin kavranamaması, eski iş modeliyle düşünülüp, gereksiz korumacı reflekslerle dijital ekosisteme kapıların kapatılması oluşturuyor.
Neyse ki, inovatif rakiplerin sektörlerinde Linkedin kullanımıyla yarattıkları somut örnekler son dönemde B2B şirketlerinin bu alanda daha cesur adımlar atmalarının önünü açmış durumda. Yeni ekosistem yükseldikçe şirketlerin yaşadığı müşteri ve pazar kayıpları da “mecburen” bu arayış cesaretlerini kuvvetlendiriyor.
6. SOSYAL MEDYA: İLETİŞİMDEN, İLİŞKİ YÖNETİMİNE GEÇ
Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest gibi sosyal ağlar B2C şirketlerinde çok daha önemli olmakla birlikte B2B şirketlerinde de bir kenara bırakılmasını gerektirmiyor.
Özellikle bilgi paylaşımı açısından Twitter bu platformlar içerisinde B2B’ler için diğerlerine göre biraz daha önemli. Doğru bir takipçi listesi oluşturulması halinde şirketin içerik pazarlaması stratejisine katkı sağlayabilir.
Twitter aynı zamanda Linkedin ile birlikte potansiyel hedef kitlelerin takibiaçısından da benzersiz platformdur. Hem potansiyel kitleleri, markaları (müşterileri), hem de sektörel bilgi kaynaklarını yakından izlemek için harika fırsatlarsunar.
Eğer şirket çalışanları Facebook ve Instagram gibi sosyal medya hesaplarını doğru ve kontrollü yönetiyorlarsa özellikle mevcut müşteri grupları arasındakilerden “iletişim yönetiminden”, “ilişki yönetimine” dönüşmüş olanlarıyla etkili bir süreç yönetimi sağlanabilir.
“Sosyal kimlik yönetimi”aynı zamanda hem şirket profesyonelleri için, hem de bağlı olduğu şirket için bir “sosyal algı”yönetimine dönüşebilir. Bu konu, şirketlerin dijital pazarlama yönetimi açısından arka planda etkili olan derinlikli ve hassas bir konudur.
Bu alanın şirketlerin çalışanları için hazırlayacağı “sosyal medya kullanım ilkeleri ve klavuzu” ile düzenlenmesi, gerekiyorsa iş sözleşmelerinin parçası haline getirilmesi önerilir.
7. ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU (SEO)
B2B şirketlerinin dijital pazarlama süreçlerinde yukarıda aktardığımız stratejik planın uygulanması çok önemli. Bu planın temeli de tekrarlamak gerekirse “içerik pazarlamasına” dayanır. İçerik pazarlaması da yine yukarıda ana hatlarıyla paylaşmaya çalıştığımız gibi şirketin “dijital varlıklarıyla” doğrudan bağlantılıdır.
Yani, doğru dijital platform ve kanalların seçimi, kaliteli bir mimari tasarım, nitelikli ve istikrarlı bir içerim yönetimi bu çerçevenin temelini oluşturur.
Ancak tüm bunları iyi bir arama motoru optimizasyonuyla (SEO – Search Engine Optimization) taçlandırmanız elzemdir. SEO çalışması sizin dijital kanallarınız üzerinden sunduğunuz içeriklerin ulaşılabilirliğini sağlar ve artırır. Hangi içeriklerinizin (özünde hizmetlerinizin), kimler tarafından (özünde potansiyel müşterileriniz) görüleceğine odaklanır, ulaşılabilir kılınmasını sağlar.
Bu noktada özellikle çok farklı ve çok sayıda ürün geliştiren B2B markaları için odaklanmış olarak ürünlerin arama ağı indeksi ve arama sonuçlarında listelenmesi büyük önem taşır.
8. DİJİTAL REKLAM: DAHA GENİŞ KİTLEYE ULAŞ
B2B şirketler dijital varlıklarını doğru ve etkili biçimde kullansalar da, planlı biçimde “dijital reklamlara” da gereksinim duyarlar. Dijital pazarlama süreçlerinde daha geniş kitlelere, daha hızlı biçimde ulaşabilmek için Google, Youtube, Linkedin, Sosyal Medya gibi dijital kanalların reklam araçlarını kullanmak gerekir.
Şirketler organik olarak dijital pazarlama süreçlerinde başarılı çalışmalar yapsalar da dijital ekosistemde artan rekabet sürecinde “dikkat ve farkındalık”düzeylerini tek başına organik süreçlere bırakmaları düşünülemez.
Burada temel hedef içerik pazarlamasını, dijital reklamları kullanarak doğru kitleleri hedefleyecek şekilde daha geniş kesime ulaştırmaktır.
Dijital reklam sürecinin kalitesi ve verimliliği de (bütçelerin geri dönüşümü destekleyecek şekilde kullanılması) genel dijital dönüşüm stratejisinin kalitesine bağlıdır.
Şirketin pazarlama ve satış ekiplerinin “dijital yetkinlik kapasitesi” dijital reklam geri dönüşümlerinin ne derece başarılı olacağını belirler. Dijital reklam ne denli kaliteli ve etkin olursa olsun, bu kaliteyi şirket içine taşıyacak ve yönetecek olan pazarlama ve satış ekibinin bizzat kendisidir. Aksi halde şirket içinden ya da bir ajans kanalıyla sürdürülen dijital reklam çalışmaları en azından şirketin itibar yönetimini desteklese de pazarlama ve satış süreçlerinden beklenen geri dönüşümü sağlamaz.
9. BÜYÜK VERİ: MÜŞTERİNİ TANI, NE ÜRETECEĞİNİ ÖĞREN
Önümüzdeki dönemde B2C şirketleriyle birlikte B2B şirketlerini derinden etkileyecek ve dijital dönüşüm süreçlerine bağlı olarak önem kazanacak bir alan da “veri ve veri yönetimi” olacak. Şirketlerin dijital dönüşüm süreçlerinde kapsam genişledikçe ve derinleştikçe “veri” önemli bir parametre haline gelecek. Daha doğrusu veri yönetimi olmadan iş yapmak hemen hemen imkansız hale gelecek.
Ürün hammadde tedarik aşamaları dahil olmak üzere, tedarikçiler zincirinden başlamak üzere işletme içerisindeki tüm üretim süreçlerini ve devamında müşteriye(pazara) ürün sunumunu da kapsayacak şekilde tüm süreçleri kapsayacak veri kontrolü ve yönetimi işletmenin “verimlilik, karlılık ve sürdürülebilirlik”imkan ve kapasitesini doğrudan belirleyecek.
Elbette özellikle B2B işletmelerde dijital pazarlama süreçlerinin de bu veri yönetiminden bağımsız olacağını düşünmek imkansız. Veriyi toplama altyapısı ve toplanan verileri analiz etme becerisinin yanı sıra tek tek müşterilerin “niteliklerini, beklentilerini, taleplerini” önceden öğrenme ve yönetme yetkinliği önem kazanacak ve “hangi ürünü, hangi zamanda ve nasıl üretmeleri” gerektiği konusunda pazarlama ve satış ekiplerini yönlendirecek. Dramatik olan ise, bu kapasiteye en erken ve istikrarlı biçimde ulaşan şirketler, “verimlilik ve karlılık” yarışında rakiplerine büyük darbe vurmuş olacak.
İşletmeler, nesnelerin interneti ve yapay zeka uygulamalarının gelişmesiyle birlikte yaygın biçimde 2020’li yıllarda bu aşamaya geçmiş olacaklar.
10. YAPAY ZEKA: BIRAKIN PAZARLAMA VE SATIŞI ALGORİTMA VE SANAL ASİSTAN YAPSIN
Şu aşamada olmasa da 2025’ten itibaren hemen her sektörde yaygın biçimde yapay zeka uygulamalarının iş süreçlerine yön verdiğini göreceğiz. Nesnelerin interneti, veri yönetimi ve yapay zeka uygulamalarıyla birlikte “tedarik, üretim, pazarlama ve satış” süreçleri çok daha fazla otomatikleşecek.
Bu aşamada “Blockchain” teknolojisi de “tedarik, üretim, pazarlama ve satış”süreçlerinin “insandan bağımsız” şekilde otomatikleşmesinin teknik altyapısını sağlayacak. B2B işletmelerde “ana ve yan sanayi, üretici ve tedarikçi” arasındaki talep ve üretim süreçleri entegre ve eş zamanlı hale gelecek.
Sözü toparlayacak olursak, bugün B2B şirketler için yaygın biçimde “dijital dönüşüm” üzerine kafa yorarken, bu hala belli bir sermaye ve üretim gücü olan geleneksel şirketlerin “geleneksel ekonomiden dijital ekosisteme geçiş” ihtiyaçları için karşımızda duruyor. Oysa teknoloji ve dijitalleşmenin yaygınlık kazanması ve doğrudan dijital ekosistem içerisinde doğup büyüyen startup’lar yakın zamanda bütünüyle reel ekonominin bizzat kendisi haline geldiğinde artık “dönüşümden” söz etmemize ihtiyaç kalmayacak. Zaten ekosistemin kendisi bütünüyle “dijitalleşmiş” olacak ve dönüşme ihtiyacı olan geride kayda değer bir işletme kalmamış olacak.
Kim bilir, belki 10, belki de 20 yıl sonra bu aşamaya ulaştığımızda hep birlikte göreceğiz, kaç şirket 10, 20 yıl sonrasını görebilmiş ve dönüşme becerisini göstermiş…
Bugün işletmelerin geliştirdikleri vizyon, aldıkları kararlar, yönettikleri riskler, uygulamadaki başarıları kimin geleceği kavradığını ve 10 yıl sonraya kalacağını, kimin tarihe karışarak yerlerini işlerine göz dikmiş olan startup’lara bırakacağını gösterecek.
